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20. Februar 2016

Gefahrenzone Social Media

Entschärfen Sie das Risiko: Zehn Schlüsselfaktoren für das Riskmanagement im Social Web.

Die Social Media haben PR und Marketing verändert: zeitlich, räumlich, strukturell. Jedes KMU ist technisch in der Lage, schnell und reichweitenstark zu informieren. Gleichzeitig war die Unternehmenskommunikation nie labyrinthischer: Das Social Web hat die Komplexität erhöht und damit die Zahl der Fehlerquellen. Wappnen Sie sich für die Gefahrenzone – mit einem griffigen Riskmanagement.

Konzept entwickeln
Halten Sie die Politik Ihres Unternehmens im Umgang mit den Social Media in einem Konzept fest. Denn ohne Konzept herrscht Unklarheit über Ziel und Vorgehen. Es steigt das Risiko, dass Ihr Social-Media-Auftritt zum teuren Beschäftigungsprogramm wird. Definieren Sie frühzeitig, wohin die Reise geht:

• Warum investieren wir in die Social Media?
• Was machen wir auf welchem Kanal?
• Was sagen wir zu wem? Und warum?

Idealerweise schreiben Sie nicht nur ein Social-Media-Konzept, sondern erläutern die Rolle der Social Media innerhalb eines übergeordneten Kommunikationsrahmens. Jedes Konzept ist vorläufig. Das Social Web verändert sich. Was heute bei einer bestimmten Altersgruppe im Trend liegt, kann morgen Verschleissspuren zeigen. Überprüfen Sie deshalb sporadisch, ob Ihr Konzept den Erfordernissen noch genügt. Und bestimmen Sie jemanden, der für die nachhaltige Umsetzung des Konzepts zuständig ist, sonst wird es im Sand verlaufen. Nebenbei bemerkt: Ein Konzept kann auch begründen, weshalb Sie das Social Web allenfalls nicht nutzen. Es gibt Weltmarktführer, die weit davon entfernt sind, ein grösseres Publikum anzusprechen, weil sie ihre Geschäfte abseits öffentlichkeitswirksamer Kommunikation abwickeln.

Kanalkompetenz erwerben
Sie würden niemanden den Jahresabschluss machen lassen, nur weil er in der Schule rechnen gelernt hat. Ebenso riskant ist es, Mitarbeitern den Social-Media-Auftritt anzuvertrauen, weil sie das ABC beherrschen. Es braucht Verantwortliche, die sich mit den teils sehr komplexen Plattformen auskennen. Nicht nur hinsichtlich der Bedienung, sondern auch bezüglich der Möglichkeiten, Informationen zu gliedern, zu verbreiten und auszutauschen. Was erfahren andere über Ihr Unternehmen? Was lässt sich steuern? Wird Ihr Auftritt mit unerwünschten Adressen verlinkt? Wen erreichen Sie über die Plattform?  Auf welche Überraschungen müssen Sie gefasst sein? Am besten lassen Sie Ihre Mitarbeiter durch externe Spezialisten ausbilden.

Leitlinien vorgeben
Wer Posts produziert, sollte fähig sein, sich im Sinne der Geschäftspolitik zu äussern. Manchmal hört man, Unternehmen müssten im Zeitalter der Social Media eben bereit sein, die Kontrolle abzugeben. Natürlich ist es wichtig, den Mitarbeitern Vertrauen zu schenken. Und natürlich können wir unsere Geschäftstätigkeit nie bis ins Letzte kontrollieren. Doch es wäre Unsinn, die Kontrolle auch dort abzugeben, wo wir sie behalten müssen. Andernfalls erhöhen wir ohne Not das Geschäftsrisiko. Geben Sie für das Bewirtschaften der Social Media Leitlinien vor. Darin legen Sie z.B. fest, welche Tonalität die Texte haben sollen und was als Firmengeheimnis zu betrachten ist.

Die Unternehmenskultur berücksichtigen
Wie Sie das Social Web nutzen, ist nicht zuletzt eine Frage der Unternehmenskultur und der Corporate Identity. Vielleicht sagen Sie nein zu bestimmten Plattformen, weil der Fremdeinfluss die Marke verwässern würde. Weil es in der Branche albern wäre, «Fans» und «Freunde» zu gewinnen. Weil Sie Ihre beruflichen Kontakte gerne für sich behalten. Weil Sie das Datensammeln beargwöhnen. Ein altbekannter Marketingspruch lautet: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Das ist nur teils richtig. Wenn das Unternehmen eine Kommunikation pflegt, die seinem Charakter und seinen Werten zuwiderläuft, können Brüche in der Wahrnehmung entstehen.

Kräfte richtig einschätzen
Ein ernsthafter Umgang mit dem Social Web verlangt Zeit und Geld: für das Planen der Inhalte, für Moderation, Beratung, Bilder, Videos. Es ist knifflig, die Ressourcen einzuteilen. Schnell versickert das Budget in zu vielen Informationskanälen, die man glaubt bewirtschaften zu müssen. Wer schon Mühe hat, die Website inhaltlich, technisch und optisch auf den neusten Stand zu bringen, dürfte sich mit Social Media schwertun. Auch deshalb, weil das Publikum im Social Web schnelle Reaktionen und Dialoge erwartet. Und weil die Abhängigkeit von der externen Plattform zusätzlichen Aufwand bedeuten kann. Prüfen Sie Ihre Investitionsbereitschaft: Was brauchen Sie, um die gewählten Kanäle wirksam in die Gesamtkommunikation einzubetten?

Kompetenzen regeln
Wer ist in der Firma für die Social Media verantwortlich? Die PR-Stelle? Das Marketing? Wenn Zuständigkeiten und Abläufe ungeklärt sind, entstehen Organisationsprobleme – und diese erzeugen in der Regel Kommunikationsprobleme. Vermeiden Sie ein Kompetenzgerangel. Koordinieren Sie Ihre gedruckten und digitalen Medien inhaltlich, zeitlich, optisch. Die Abstimmung liegt im Interesse eines konsistenten Auftritts. Je einheitlicher Sie informieren, desto besser versteht man Ihre Firma – und was man versteht, weckt Vertrauen.

Relevante Inhalte bereitstellen
Die Mediennutzer sind ausserstande, das Informationsangebot zu verarbeiten. Sie nehmen nur einen kleinen Bruchteil davon wahr. Auf die Spitze getrieben wird die Überforderung durch atomisierte Nachrichten – Informationspartikel ohne Kontext. Das Problem gab es schon in den klassischen Medien: Jahrzehntelang konsumierten wir TV-Beiträge zum Konflikt in Nordirland. Begriffen wir je den Zusammenhang? Das Internet hat die überbordende Newsproduktion vervielfacht. Allein auf Twitter werden täglich mehrere Hundert Millionen Kurznachrichten abgesetzt. Eine knifflige Sache. Unternehmen können in der Informationsflut nur auffallen, indem sie selber informieren. Wir sind also zugleich Opfer und Verursacher der Überforderung. Das ist ein Paradox, dem wir nicht entrinnen können. Aber wir können versuchen, im Interesse unserer Reputation – und der Umsatzziele – damit sinnvoll umzugehen:

• Stellen Sie Inhalte bereit, mit denen Ihre Leser etwas anfangen können. Passen die Themen zu Ihrem Wunschpublikum? Wird Orientierung vermittelt? Helfen die Beiträge den Kunden, Ihre Firma zu verstehen oder ein Problem zu lösen?
• Denken Sie darüber nach, welches Informationsintervall angemessen ist. Ein brachliegender Auftritt wirkt unbedeutend. Ein Overkill ermüdet – ausserdem könnte man ihn als Zeichen von übersteigertem Geltungsdrang interpretieren.

Den Rechtsrahmen kennen
Das Social Web ist kein rechtsfreier Raum, auch wenn dieser Eindruck manchmal entstehen mag. Fragen wie diese bedürfen der Klärung:

• Auf welcher Plattform gilt welches Recht? Was heisst das für Sie?
• Stehen einzelne Vertragsbestimmungen, denen Sie mit der Nutzung der Plattform zustimmen würden, in Konflikt mit dem Bundesgesetz über den Datenschutz?
• Wer kontrolliert, ob der Anbieter die Nutzervereinbarung oder die Datenschutzrichtlinien anpasst?
• Wer trägt die Verantwortung für den Inhalt von Fremdbeiträgen?

Ein rechtliches Risiko tragen Sie zudem, wenn Sie in Unkenntnis der gesetzlichen Grundlagen beim Veröffentlichen von Beiträgen Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte verletzen – um hier nur zwei Rechtsrisiken zu nennen.

In den Rechtsrahmen gehört auch die Aufbewahrungspflicht. Das Schweizerische Obligationenrecht verlangte bis Ende 2012, geschäftliche Korrespondenz zehn Jahre lang aufzubewahren. Zur Geschäftskorrespondenz gehören auch E-Mails sowie Informationen auf der Website und in den Social Media. Das angepasste OR hat die Bestimmung gelockert, das Wort Geschäftskorrespondenz steht nicht mehr im Gesetz. Die Aufbewahrungspflicht gilt jetzt schwergewichtig für Dokumente, die mit dem Rechnungswesen in Zusammenhang stehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie für alle anderen Dokumente nicht mehr gilt. Nach dem neuen Rechnungslegungsrecht (Teil des Obligationenrechts) sind Dokumente aufzubewahren, wenn sie einen Sachverhalt belegen, der die Basis ist für eine Buchung, und wenn gleichzeitig kein Beleg existiert, der den Sachverhalt gleichwertig nachweist.

• Prüfen Sie mit Ihrem Juristen oder mit der internen Revsion, welche Informationen der Aufbewahrungspflicht noch unterliegen. Was nicht ganz einfach sein dürfte. Im Zweifelsfall: aufbewahren statt vernichten.
• Zudem sollten diese Dokumente archiviert werden, und zwar so, dass man sie bei Bedarf wiederfindet – es gibt dafür Software.
• Archivieren Sie gezielt auch Dokumente, die von der Aufbewahrungspflicht ausgenommen sind, aber dennoch als Beweismittel wichtig sein könnten.

Angriffe abwehren
Schützen Sie sich vor Online-Attacken durch Spam, Phishing und Schadsoftware. Je nach Branche kann Ihr Unternehmen auch der Wirtschaftsspionage oder der Sabotage ausgesetzt sein. Wirtschaftsspionage ist durch die Social Media einfacher geworden: Agenten tarnen sich z.B. als Journalisten, Forscher oder Geschäftsleute und kontaktieren via Social Media die Zielperson. Zudem werten Cyberspione offizielle Informationen aus. Weitere Punkte, die für Sie relevant sein könnten: Kontrollieren Sie, ob im Social Web an Ihrem Unternehmen Kritik geübt wird, z.B. auf Bewertungsplattformen oder auf Frage-Antwort-Portalen. Oder ob jemand auf Facebook ein gefälschtes Konto Ihres Unternehmens eröffnet hat. Wie reagieren Sie, falls dies geschehen sollte?

Erfolg kontrollieren
Ziehen Sie regelmässig Bilanz – zum Beispiel mittels Analysetools. Prüfen Sie, ob sich Ihre Erwartungen an die Social Media quantitativ und qualitativ erfüllt haben. Justieren Sie wenn nötig die Strategie.