13. April 2015
Das Image – ein Erfolgsfaktor
Bei den Posts in der Kategorie «Diplomarbeit» handelt es sich um Passagen aus meiner Abschlussarbeit im Rahmen der Ausbildung zum Corporate Publisher. Die Arbeit trägt den Titel «Corporate Publishing zwischen Image und Realität».
Die Bank, das Hotel, der Verlag: Von jedem Unternehmen machen wir uns ein Bild. Mit Namen wie UBS, Victoria Jungfrau oder NZZ verknüpfen wir Erfahrungen, Werte, Meinungen, Ahnungen und Gefühle. Diese Assoziationen verdichten wir zu einem Gesamteindruck – dem sogenannten Image.
Images haben Macht. Ein Markenimage kann den wirtschaftlichen Erfolg begünstigen oder behindern, denn es entscheidet über das Kundenvertrauen und beeinflusst damit die Nachfrage (1). Im Zug der weltweiten Finanzkrise gingen 2008 etliche Banken Konkurs, weil Investoren kein Vertrauen mehr in die Institute hatten und dringend benötigtes Fremdkapital zurückhielten. Und an den Finanzmärkten schürte das mangelnde Vertrauen Panik und schickte die Wertpapierkurse auf Talfahrt.
Die Wirtschaft hat die Bedeutung von Images längst erkannt; Images werden deshalb bewusst gesteuert. So schreibt das Marktforschungsinstitut IHA-GfK: «Corporate Responsibility und Reputationsmanagement stehen heute auf der Agenda jedes Wirtschaftsführers.»
Wirklichkeitsnahes Image oder imaginäre Wirklichkeit?
Imagepflege ist ein Muss, aber auch eine Gratwanderung. Denn wie ein Schatten zeigt das Image nie das «Ding an sich», sondern ein Zerrbild. Das Image ist nicht die Realität, sondern eine Vorstellung über die Realität. Unternehmenspublizisten stehen daher vor der schwierigen Aufgabe, Image und Realität in der Balance zu halten. Wie erreicht man mit Corporate Publishing ein Image, das zugleich positiv und realitätsnah ist? Dass es beides sein muss, ist die Überzeugung des Autors, obwohl auch ein Image Erfolg haben kann, das in keiner Weise die Realität abbildet. Ein Beispiel ist die ehemalige Marlboro-Werbung: Der frei lebende, saubere Luft atmende Cowboy verkörperte exakt das Gegenteil der tödlichen Zigaretten-Wirklichkeit.
Umgeben von Images
Der ehemalige Benetton-Fotograf Oliviero Toscani meinte in einem Interview: «Das
Image erlangt grössere Wichtigkeit als der Inhalt. Es wird zur Realität». Ob diese Aussage zutrifft, soll später untersucht werden. Sie bestätigt vorerst, was schon beim täglichen Einkauf ins Auge sticht: Unsere Gesellschaft ist vom Imagegedanken durchdrungen. Auf jeder Biscuit-Packung wirkt das Gebäck noch etwas schöner als in Wirklichkeit. ( . . . )
Der Image-Gedanke hat in unserer Gesellschaft eine solche Bedeutung erlangt, dass die Schweiz seit dem 24. März 2000 sogar ein Image-Gesetz hat. (2) Es verpflichtet den Bund, für eine positive Wahrnehmung der Schweiz im Ausland zu sorgen. Dazu haben Bundesrat und Parlament Präsenz Schweiz gegründet – eine staatliche PR-Agentur.
(1) Vgl. Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung, 2007, S. 4f.
(2) Vgl. Bundesgesetz über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland
Foto: Beat Hühnli