14. Juli 2010
Wenn die Kostenguillotine fällt
Sobald am Horizont eine Wirtschaftskrise aufzieht, kürzen Unternehmen ihre Medienbudgets. Ein Grund für diesen Reflex sind fehlende Erfolgskontrollen.
Krisenzeiten sind häufig auch schwere Zeiten für die Unternehmensmedien. Wenn im Markt mit härteren Bandagen gekämpft wird, gilt Kommunikation schnell als weicher Faktor – als nice to have – und plötzlich zweifelt man am Wert des Kundenmagazins. Jedes totalitäre Regime weiss es besser: Es versucht, die Medien unter Kontrolle zu bringen. Warum sollte es dies tun, wenn Kommunikation wirkungslos ist?
Fehlende Erfolgskontrolle
Wo das Bewusstsein für die tragende Rolle der Kommunikation fehlt, hungern sogar finanziell weich gebettete Firmen ihre Medienbudgets aus. Ein Grund dafür ist nicht selten der fehlende Erfolgsnachweis. Im klassischen Marketing geben zumindest grössere Firmen Wirkungsstudien in Auftrag. Im Corporate Publishing dagegen – vornehmlich bei Kunden- und Personalmedien – ist Marktforschung häufig kein Thema. Was sich bei Sparrunden rächt: Existieren keine Erfolgszahlen, wird der Nutzen von Unternehmensmedien rasch angezweifelt. Erfolgskontrollen (es müssen nicht immer repräsentative Umfragen sein) sind ein Muss. Sonst schneidet sich die Firma mit der Kostenguillotine womöglich ins eigene Fleisch.
Personalpublikationen als erste Opfer?
Beim internen Budget-Verteilkampf haben die Macher von Personalzeitschriften manchmal einen besonders schweren Stand. Denn im Gegensatz zu Kundenzeitschriften ist der Wertschöpfungseffekt interner Publikationen kaum messbar. Allerdings ist das nur ein Scheinargument gegen eine solide Finanzierung des Personalmagazins. Es ist nämlich gar nicht nötig, seine Wertschöpfung zu messen. Warum?
Personalmagazine sind Branding-Instrumente: Sie prägen die Einstellung der Mitarbeiter gegenüber der Marke, beeinflussen also das interne Image. Dieses beeinflusst die Motivation und die Leistungsbereitschaft und damit auch die Kundensicht – also das externe Image. Nun ist hinreichend belegt, dass ein gutes Image den wirtschaftlichen Erfolg begünstigt. Daraus folgt: Man muss nicht beweisen, dass ein Personalmagazin direkt wertschöpfend ist. Beweisen muss man nur seine positive Image- und Branding-Wirkung auf die Mitarbeiter – und dieses Kriterium ist überprüfbar. Nebenbei: Personalmagazine sind Führungsinstrumente. Und Chefs sollten wissen, ob sie erfolgreich führen.
Das Isolierungsproblem
Was ebenfalls bedacht werden sollte: Die Fixierung auf ökonomische Erfolgszahlen einzelner Kommunikationsmassnahmen ist grundsätzlich fragwürdig. Grund ist das Isolierungsproblem: Es lässt sich nie mit Sicherheit messen, was einzelne Massnahmen zum Geschäftsergebnis beitragen. Der Umsatz ist letztlich ein Resultat der gesamten Unternehmensleistung. Dazu gehören alle absatzpolitischen Instrumente (Produkt, Preis, Vertrieb, Marktkommunikation), die PR, aber auch zum Beispiel die Führungskultur oder die Effizienz der Abläufe. Zudem wird das Geschäftsergebnis durch externe Grössen wie Konkurrenzverhalten oder Nachfrage beeinflusst. Vor diesem Hintergrund zeugt es von wenig Umsicht, wenn durch falsch verstandenes Lean Management Tätigkeiten eliminiert werden, die scheinbar nicht wertschöpfend sind. Wer kann die Wertschöpfung des Personalchefs belegen? Niemand. Es kommt uns deswegen nicht in den Sinn, er sei überflüssig.